Un appel à la révolte : la pub, c’est l’anti-minimalisme

Note : cet article sur La pub est une traduction de l’article A Call for Revolt: Advertising is the Anti-Minimalism de Léo Babauta. C’est donc lui qui s’exprime dans le “je” de cet article !

Le plus grand obstacle vers une vie merveilleusement minimaliste est la pub.

Pensons une minute à cette affirmation : qu’est-ce qu’une vie minimaliste, et qu’est-ce qui se dresse sur notre chemin pour l’atteindre ? En quoi la pub est-elle concernée ?

Une vie minimaliste peut être bien des choses, mais fondamentalement cela en revient à devenir conscient de ce que nous avons dans nos vies. L’espace est limité : nous avons un nombre limité d’heures par jour, des années limitées dans notre vie, un espace physique limité dans nos maisons.

Et nous remplissons tout cet espace limité inconsciemment, le chargeant outre mesure sans vraiment penser à la meilleure façon d’utiliser l’espace.

Le minimalisme, c’est faire une pause, et se demander ce qui est nécessaire. Qu’est-ce qui appartient à cet espace, et qu’est-ce qui peut être balancé ? Est-ce que le fantasme que nous avons à l’esprit, qui fait que nous entassons des trucs inconsciemment, est vraiment ce à quoi nous pensions ?

La pub a un objectif exactement inverse : elle veut que nous dépensions sans y penser. Elle veut que nous achetions impulsivement. Elle veut implanter des fantasmes dans nos têtes qui nous donneront envie de sortir et d’acheter des trucs.

La pub pour tout

Pensez à une pub pour des vêtements, ou un produit Apple, qui nous montre par exemple de belles personnes qui ont des vies magnifiques, le tout centré autour d’un résultat simple ; mettre leur produit dans nos mains (ou sur nos corps).

Les pubs pour le démaquillant nous font penser que nous n’aurons pas seulement une peau nette, mais aussi un teint parfait et des pommettes hautes et un(e) petit(e)-ami(e) canon qui nous adore.

Les pubs pour une nouvelle application nous font penser que tout d’un coup, nous serons plus organisés et productifs et qu’on répondra comme par magie à tous nos besoins avec ce programme au design fantastique dans notre smartphone.

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Enfin, les pubs pour un nouvel appareil de cuisine créent chez nous le fantasme d’une santé parfaite et d’un beau corps, si seulement nous avions cet outil magique dans notre maison.

Bien sûr, rien de tout cela n’est vrai ; nous ne serons pas plus organisés ou plus productifs, pas plus sains et plus beaux, nous n’aurons pas plus de chances d’avoir un petit-ami canon (ou une petite-amie svelte) si nous achetons un de ces produits.

Nous serons simplement plus pauvres, avec plus de trucs dans nos vies déjà pleines.

Le pire est que la pub n’implante pas seulement un fantasme dans notre esprit dont nous avons instantanément envie, mais elle nous fait aussi ressentir un sentiment embarrassant de manque. Soudain, nous ne sommes pas complets, nous ne sommes pas heureux, parce que nous n’avons pas cette vie fantasmée. Nous ne sommes pas encore assez bons. Nous ne sommes pas encore heureux.

Et ces achats n’ont d’autre effet que d’apaiser ce manque. Nous achetons, et nous n’atteignons toujours pas ce fantasme, et donc nous nous sentons toujours mal. Nous avons encore ce vide dans nos cœurs qui ne peut jamais être comblé.

La pub est le murmure insidieux de l’ange noir du commerce.

D’abord, je ne blâme pas les publicistes : ils doivent faire de la pub pour ne pas mourir, coincés dans ce jeu. Je ne blâme pas les consommateurs : c’est la société dans laquelle nous vivons et nous n’avons jamais vécu autrement.

Je ne blâme même pas les compagnies publicitaires : tous les Googles et Don Draper du monde essayent juste de gagner leur croûte comme tout le monde, et ils ont trouvé ce qui fonctionne. Pourquoi ne pas faire ce qui marche bien, hein ?

Ne blâmez pas les joueurs. Blâmez le jeu.

Nous sommes coincés dans un jeu où nous devons gagner plus d’argent, et donc nous devons faire de la pub, et pour être efficaces nous devons instiller des fantasmes qui ne peuvent être atteints, un sentiment de manque qui ne peut être apaisé.

Nous sommes coincés dans un jeu où tout ce processus convient à tout le monde, et où il est même encouragé parce que ceux qui y ont le plus de succès – Steve Jobs, Mark Zuckerberg, Barack Obama, Steven Spielberg, Walt Disney, et autres – ceux-là sont les gagnants de notre société. Et nous les idolâtrons.

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Les gens moquent ceux qui choisissent de quitter ce jeu comme étant des hippies, des clodos ou des excentriques.

Je dis que nous devons balancer ce jeu. Attrapons-le par la ceinture et envoyons-le rouler sur le trottoir.

Je dis que nous devons nous révolter

Nous pouvons nous révolter en sortant simplement du jeu. Ils n’ont pas de case « participer » sur le formulaire de ce jeu, mais nous pouvons quand même refuser d’y souscrire, même si on ne nous fournit pas ce choix.

Nous pouvons nous désengager en ne regardant pas les pubs. En ne les ayant pas sur nos sites web. En n’encourageant pas les films qui sont simplement des publicités déguisées. Aussi en ne croyant pas ces fantasmes. En n’achetant pas de façon impulsive. En n’utilisant pas le shopping comme une thérapie. Ou en ne voyant pas le fait d’acheter comme une solution à tout. En ne supportant pas les médias qui sont juste là pour qu’on lise les pubs entre les histoires. En n’allant pas sur les sites web qui nous balancent des pop-ups intrusifs. Ou en n’écoutant pas une radio financée par la pub. En ne regardant pas les vidéos en ligne qui contiennent des pubs. En n’utilisant pas une boîte mail qui fonctionne grâce aux pubs.

Aussi en ne portant pas de logo sur nos vêtements. En ne tatouant pas de logo sur notre corps. En n’allant pas dans des parcs d’attractions qui sont simplement d’énormes publicités pour leurs produits. Ou en n’allant pas faire de shopping quand nous sommes en vacances. En n’achetant pas de cadeaux pour fêter les Fêtes. En n’achetant pas un smartphone parce qu’on en a vu la pub. Ou en n’achetant pas des vêtements ou du maquillage ou des produits pour la peau pour ressembler à un fantasme. En ne lisant pas de magazines qui essayent de nous faire fantasmer un physique auquel ressembler. En ne regardant pas les émissions financées par des publicitaires.

Cela semble trop ?

Oui, je suis d’accord : nous sommes trop ancrés dans les publicités. Nous ne pouvons pas en sortir. Nous sommes dépendants. La révolte est trop révoltante. Revenons donc à notre programme régulier bien planifié.